(网经社讯)11月5日，一场标志性的起诉，可能将要留在人类AI史的史册。
亚马逊公司(AMZN.US)正起诉人工智能初创公司Perplexity AI Inc.，试图阻止该公司帮助用户在这一全球最大在线交易平台上购物。这场对抗可能会对“人工智能代理”(agentic artificial intelligence)的应用范围产生深远影响。 亚马逊要求Perplexity停止允许其AI浏览器代理Comet为用户执行在线购物操作。根据提交至美国旧金山联邦法院的起诉状，亚马逊指控Perplexity涉嫌计算机欺诈——Comet代替真人购物时未按要求披露身份，此举违反了亚马逊的服务条款。 可能大家没有太明白，什么叫Comet代替真人购物？ 我先简单讲一下这个Comet，它是Perplexity出品的一个浏览器，但它不是一个普通的浏览器，而是一个AI agent，也就是我们所说的，AI智能体。 这个智能体，能帮它的用户直接在亚马逊等电商上购物。 举个例子，用户在登录亚马逊后，对Comet说：“帮我买一桶质量好又便宜的食用油。”然后，用户就可以完全解放双手，看着Comet像一个超级助手一样，在亚马逊页面上比价、读评价、选品、领券、结算、下单，一气呵成。 你弄不好会惊呼，AI帮助人类完成日常生活任务的时代真的来了！ 不过，这让亚马逊感到很不爽：“你（Comet）不是人，你是机器。你未经许可，代替用户在我的网站上进行操作，这和当年用爬虫大规模抓取我网站数据一样，属于非法行为。更严重的是，你污染了我的用户行为数据。” 亚马逊进一步指出： 真实用户每一次点击、浏览、加入购物车、放弃购买，都是宝贵的数据，这些数据喂养了亚马逊的推荐算法、定价模型、库存预测和整个个性化体系，从而持续优化用户体验。 但你Comet大规模替代人类操作后，亚马逊看到的所有“用户行为”其实是AI的思维逻辑和决策路径，而不是真实人类的偏好。这相当于把亚马逊苦心经营多年的数据增长飞轮彻底打乱。如果未来大部分用户都这么干，亚马逊将再也拿不到真实的人类行为数据，过去那一整套商业帝国赖以生存的根基就崩塌了。 因此，亚马逊必须站出来打这场官司，而这场官司无论输赢，都已经成为划时代的标志性事件。 这件事，我们可以从三个层面来深度解读： 01 微观层面：货架电商的末日与新生 想象一下，几年之后，当你需要买一箱牛奶、一卷垃圾袋、一根数据线时，你还会自己打开手机，一家一家比价、翻评价、领券、等满减吗？大概率不会了。你只会对手机上的AI说一句话：“帮我买一箱性高端的、保质期所剩时间还比较长的纯牛奶，国产的，一箱24瓶，价格不超过200元。能够明天之前就能送到家的。”然后你继续该刷剧刷剧、该陪孩子陪孩子、该睡觉睡觉。整个过程里，你甚至不会再点开任何一家电商App。 但第二天，你发现牛奶送到家门口了，是你喜欢的品牌——因为AI已经早知晓了你平日的购物喜好。 这就是Comet所展示的未来，也是所有AI Agent正在加速抵达的未来。那些曾经让我们花掉几十分钟的机械劳动、眼神在无数商品详情页之间来回扫射的痛苦，在AI面前变成了几秒钟的事。 对传统货架电商来说，这几乎是灭顶之灾。它们的护城河——海量的商品陈列、复杂的搜索排序逻辑、千人千面的推荐算法、精准的广告投放位、甚至连“加入购物车却没付款”这种行为都能拿来做排序、召回和推荐。但这些东西在AI Agent代替人操作后，就几乎会全部失去意义。 AI不会被banner诱惑、不会因为“即将抢空”而冲动、不会被五颜六色的“爆款”标签干扰、也不会在详情页停留超过几秒去“欣赏”模特图，从而又买一件自己不需要的吊带。它只追求一个目标：最优、高效、可靠地完成用户交给它的任务。 当越来越多的购物行为从“人逛”变成“机器执行”，货架电商将迅速分裂成两种截然不同的形态，就像物种在压力下发生剧烈的分化。 一种是坚决转型为单纯取悦于人的纯兴趣电商。 直播间24小时不间断，达人带着你云逛全球好物，短视频把每一件商品都拍出电影质感，种草社区里充斥着真实用户的晒单与生活方式展示。这里不再是冷冰冰的货架，而是一个又一个充满温度、故事和欲望的场景。淘宝和京东已经开始走在这条路上，未来会跑得更快、更远。购物在这里重新被定义为娱乐、社交、甚至自我表达。 而天然是兴趣电商的抖音，也仍然会保持成为人类手动购物的主要阵地。 另一种，则是彻底向“机器”投降，干脆放弃人类的视觉与情感，直接变成一个冰冷、高效、结构化的商品数据库类型的电商。 前端页面可能大幅简化甚至完全消失，取而代之的是高速、标准化的API接口，商品信息全部用机器可读的格式呈现：实时价格、库存深度、物流时效、退货率、真实评价情感得分、成分表解析、环保指数……所有一切都为AI Agent的决策而优化。 或许像拼多多这样的极致低价“拼人品”电商最有可能率先完成这种蜕变——它本来就对“低价”极致执着，而低价正是AI Agent最核心的决策变量之一。未来的拼多多，可能就是一个超级庞大的、只对AI agent开放的“全球最低价商品池”。 两条路，泾渭分明，却又必须同时存在。一条取悦人的灵魂，一条喂饱机器的算力。 02 中观层面：整个数字营销体系将被重构 流量正在经历一场前所未有的“物种替换”——过去是无数个有血有肉、会喜怒哀乐、会被颜色和文案撩拨的人类个体；未来取而代之的，是无数个冷静、理性、高效、目标驱动的AI Agent。 这不是流量的此消彼长，而是本质的改变。人的注意力是稀缺的、碎片化的、可被诱导的；AI的注意力是无限的、聚焦的、完全不可被诱导的。你在页面上放再大的“限时抢购”倒计时，再红的“仅剩2件”标签，AI都不会心跳加速。它只会默默计算性价比，然后转向下一个更优选。 广告行业将率先感受到寒意。那些依赖点击、曝光、转化漏斗的传统数字广告位，会像恐龙一样大片大片倒下。 信息聚合类App、比价网站、机票酒店OTA、新闻客户端……所有曾经靠“帮用户省时间、省脑子”存活的生意，都会在AI Agent一句“我帮你搞定”中迅速失去存在意义。 你早上起来再也不用打开今日头条、携程、什么值得买，直接问一句“今天有什么重要新闻”“下个月去东京玩最划算的机酒组合”，AI就把最优解推到你面前，流量与广告收入一起蒸发。 与此同时，一个全新的、巨大的战场正在浮现：品牌必须学会取悦两种完全不同的“用户”——一个是情绪化的人，一个是理性化的机器。 对人的那一部分，营销会变得更贵、更卷、更像艺术：需要顶级的审美、顶级的故事、顶级的情绪价值。 对AI的那一部分，营销会变得更科学、更透明、更工程化：商品详情页要增加几十倍的结构化数据、供应链信息要完全公开、评价要支持语义解析、甚至连包装材料都要标注可回收比例，因为AI会在0.01秒内把这些变量全部纳入决策模型。 未来的品牌官网会分裂成两个并行世界：一个是给人类看的，极致美学、沉浸式体验；另一个是给AI看的，冷酷、极简、可能全部是JSON格式的深度信息。 宝洁、可口可乐、耐克、苹果……所有大品牌或许都会被迫组建一个新的部门，名字可能就叫“AIO团队”（AI Optimization），专门负责让自家产品在全球几亿个AI Agent的决策树里排得更靠前。其实，今天正在做的GEO工作就是这个部门的雏形。 这不是科幻，这扇门才刚刚打开。未来三到五年，围绕“如何让AI更爱我的品牌”会诞生一个千亿级的新赛道，比当年的SEO、SEM加起来还要大得多。 03 宏观层面：国民经济即将迎来“为AI而生”的新板块 当AI开始大规模替代人类完成任务时，被替代的不仅仅是几十分钟的比价时间，而是过去二十年互联网经济最核心的底层假设：经济增长主要靠人和人之间的交互来驱动。 一旦人和人之间的交互被人和机器、机器和机器的交互大规模取代，GDP的构成就会发生结构性变迁。一个国家经济的相当一部分，将从“为人服务”转向“为AI服务”“为AI优化”。商品要为AI优化、服务要为AI优化、法律要为AI优化、医疗要为AI优化、金融要为AI优化……几乎所有行业都将出现一个平行的、专门给机器用的新分支。 这个“为AI而生”的新经济板块，会成为未来十年拉动全球经济增长的最强引擎之一。它不仅体量巨大，而且天生具备高附加值、高技术壁垒、高利润率的特点。这里的想象空间，就更加巨大。 所以，谁说AI现在有泡沫？ 我觉得，现在不是有泡沫，是做泡沫的肥皂水，都还没有真正充盈！ 未来太大了！而我们，正好站在这个大未来的入口。 还是可以有信心的。当然，货架电商和所有的旧经济，都要再快些转型。 毕竟，AI不会等你ready才取代你。 04 翻天覆地，我们该怎么做？ 十年前还没有所谓私域营销，五年前还没有正经的投流，三年前还没有什么“全域智能投放”，一年前还没有GEO。 数字营销真的正在以我们前所未有的速度在剧变着。 今年开始，数字营销将发生一个更加巨大，自人类诞生以来，从未有过的一次新变化。这变化就跟相对论彻底改变了物理学一样重要！ 这个变化就是，数字营销将第一次不仅仅要以人为对象做营销，还得要对机器，也就是对AI，做营销。 数字营销的目的，不仅是让人注意到、喜欢上、去购买你的产品，还第一次，要让AI注意到、喜欢上，甚至是帮助用户去购买你的产品。 在人类历史上第一次，数字营销还得要以AI的喜好为目标进行！ 跟不上，完全跟不上！ 但是我们必须要跟上！
